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:“花冠模式”演绎鲁酒特色的崛起之道

2017年09月04日14:57        手机看新闻
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8月9日,由正一堂咨询和《酒业家》主办的“省级龙头酒企的老大战略高峰论坛”在济南举行,花冠集团作为鲁酒唯一受邀代表惊艳亮相。

“以道治酒,道不远人。”花冠集团总经理冯震在主题演讲中指出,面对酒水行业和消费趋势的剧变,酒企的危机正从“点”向“面”转移,花冠集团始终坚持“实实在在做人,认认真真酿酒”的理念,从战略系统出发,持续推进人才结构、原酒储存结构、产品结构、市场结构四个调整,通过产品升级、品牌升级、文化升级探索出一条鲁酒特色的花冠之道。

战略支撑,破解做强三大不匹配

“白酒行业经过四年左右的盘整,去年以来显现出一些比较积极的信号,尤其是得益于消费升级的驱动,白酒市场恢复较快。”本次活动主办方、北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光介绍说,这一阶段白酒市场的发展,主要形成两条主线,一个是茅台为代表的名酒涨价潮,另一个是大众酒的扩容。尤其是对一批区域名酒来说,新一轮的市场机遇正在涌现,不少省级龙头酒企已经显现出十足的爆发力。

杨光表示,正一堂作为酒水咨询行业领军者,此次之所以邀请花冠集团作为唯一鲁酒代表参会,看重的是花冠在山东市场领先的战略体系,创新型的组织体系和颇具竞争力的人才队伍,这些都是推动花冠从区域名酒迈向省级龙头的关键支撑。

冯震认为,90年代鲁酒的兴衰,不是广告营销的过度投入,而是出现了“信誉危机”,本质源于“产品销售”没有保证,这背后是一个企业战略系统出现了问题,是“面”的问题,不是“点”的问题,这是由三个不匹配造成的:首先就是生产能力和销售量的不匹配,表现为产品质量持续提升的能力与市场销售产品数量增长速度不匹配,导致出现“巧妇难为无米之炊”。

其次,人才成长速度和企业成长速度的不匹配,人才队伍不能及时补充、培养和扩大,关键岗位人才不能形成阶梯型迭代,高精尖管理人才更是欠缺,不能适应新市场、新规模的要求,造成管理体系的混乱。再者就是市场营销能力和销售管理能力的不匹配,市场战略规划、产品线设计、价格体系控制与渠道管理、客户关系管理等不相匹配,造成对市场的成长性和可持续发展预见性不足。 为应对这三个不匹配,花冠集团探索出人才结构、原酒储存结构、产品结构、市场结构“四个调整”的战略,聚焦资源,单品突破,开启了鲁酒的“花冠时代”。

产品升级,抢先布局百元价格带

对区域名酒来说,一边是消费升级的红利,一边又是一线名酒的营销下沉,本地化突破成为共同的话题。

“区域酒企一定要认清趋势,提前行动。”杨光表示,白酒的消费升级趋势已非常明显,消费者明明要喝一两百、两三百的酒,你却还做五六十一瓶的,那家乡父老到底是以你为荣呢?还是看不起你呢?

在这一方面,花冠早已提前“占位”。其主打的“冠群芳”现在有三条产品线,其中星系列定位中低端大众化消费,在绵柔基础上裂变出“金冠蓝钻”,定位百元价格带,主打中端政务、商务消费,而第三条柔系产品则定位在百元以上,瞄准中高端消费市场。

“抢先布局百元价格带是顺应趋势、引领趋势的战略决策,你不能等到消费需求都上来了,而你还没有产品,从零开始,这样就被动挨打了。”冯震表示,以金冠蓝钻为例,在设计之初的定位就是作品,而不是产品;然后无论在内外包装还是酒体酒质,处处体现出钻石般的品质:珍贵、稀缺、纯真。这背后则是花冠深厚的文化底蕴积累和庞大的技术创新体系支撑,尤其是众多国家级评委组成的“钻石级团队”,让每一款新品都打上了“大师级”烙印。

记者了解到,为保证产品战略实施,花冠摒弃贴牌,没有一个专利、贴牌产品,也没有包销产品。同时,公司坚持资源聚焦战略,提高产品集中度和品牌集中度。通过持续的产品研发,公司的“爆品”每2-3年就上移一个价格带。

“我们已经提前研发储备了大师级柔8、柔酒大师、花开富贵、大内参等新品,今年春节前还会推出两款。”冯震表示,按照“边布局、边突破、边发展”的市场开发战略,花冠以菏泽、济宁为基础市场,沿济广高速、日东高速、济青高速沿线进行市场布局形成以“济南、聊城、日照”为新核心市场,“枣庄、临沂、青岛、淄博、德州、东营、莱芜、泰安”为布局型市场的市场格局。目前已初步实现了“全省化布局”目标。

 

文化搭台,品牌势能持续释放

8月6日,章丘市银座佳悦大酒店宴会大厅人头攒动,人气爆棚。由花冠集团主办的章丘金冠蓝钻钻粉俱乐部启动仪式暨钻粉热店授牌仪式正在隆重举行!本次活动汇聚了来自该市各个行业的金冠蓝钻忠实消费者、白酒爱好者、白酒收藏者以及金冠蓝钻产品经销商和终端销售商等近500名具有影响力的重量级嘉宾,他们以章丘金冠蓝钻钻粉俱乐部首批会员的身份,共同开启这一盛典。

这不仅从侧面证明了花冠集团抢先布局的引领战略得到市场充分认可,更显示出市场对花冠品牌和实力的坚定信心。正如冯震总经理所说,章丘金冠蓝钻钻粉俱乐部的成立是产品与平台的强有力结合,从而聚集优势资源,更好地提升终端服务,同时也完善了与消费者沟通的渠道。

大力实施品牌驱动战略,持续释放品牌势能是花冠集团快速膨胀的成长密码。从2002年开始,在每年的阴历九月九花冠都举行盛大的储酒仪式,将优质原酒储存,这一下子就坚持了16年,不但震惊了业界,也让经销商、消费者们参与热情高涨,对花冠的发展信心十足。

“我们把储酒节当作一个品牌和平台来运营,每年都有新主题,每年都有新产品,不是单纯为办会而办会。”冯震介绍说,花冠储酒文化节是白酒行业内首次集“储酒品质文化”、“感恩许愿文化”、“九九重阳文化”于一体的酒文化传播平台,经销商参加其他酒企藏酒节往往会被“压任务”,难免不情愿,而来参加花冠储酒节没有销售压力,因此每届储酒节都是一票难求。

“今年的储酒节我们还将有大动作。”冯震表示,花冠以弘扬中华白酒文化、酒庄文化、储酒文化、齐鲁文化为己任,斥巨资构筑了“盛道酒庄”,立志打造成为中国白酒的殿堂级酒庄。通过消费体验,提升产品质量和品牌价值,参与高端产品的市场竞争。

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